【三世品牌策划】从底层需求,找到创业赛道

发布时间:2021-04-22 10:55:39


一、用户永远不会被说服

 


当时代发生变化时,年轻用户的需求也在变化。这时候我们要知道用户是永远不会被我们说服的,用户只会按照自己想法去行动。我们所有说服的过程,其实只是告诉用户一个认知事实而已。用户通过这个认知事实,作出了判断。

 

这其中的关键在于认知事实,而不是客观事实。在认知心理学上有一个概念:这个世界没有客观事实,事实就是我们脑子里面的认知。比如:燕窝就是燕子的口水,研究证明这个的营养价值不如鸡蛋,但燕窝就是补品,它的价格就是远高于鸡蛋。

 

回到用户需求,我们接触最多的就是马斯洛的需求层次理论。这几乎是圣经一样的存在,可是尽管我们天天把需求挂在嘴边,我们依然无法快速找到用户需求。

 

汽车产业智能化被认为是未来的趋势,那么现在的新能源汽车是真实的用户需求吗?


小鹏汽车创始人何小鹏曾经说过“我们的用户需要一辆车,中国做集成性的研发也好、应用也好、制造也好,但是有很少人有从底层课题开始考虑。”,何小鹏表示,小鹏汽车考虑的是全新的数据模型,比如在自动驾驶板块,重新设计电子电器、嵌入式以及整个计算系统的底层设计,从单纯的制造和销售向运营者角色转变,就会成为一个数据的生产者和服务者。


这等同于手机与用户之间的关系,不仅是在现阶段满足用户的需求(一辆更方便,更省钱),更在为未来布局。

 

二、用户情绪

 


那么一个品牌人,怎么才能抓到这个用户真实的需求呢?我们先理解用户情绪,理解用户情绪,可以说是需求分析的基石,也是产品设计的基石。

 


1、愉悦与不爽

 

什么样的感觉才是“愉悦”?

 

场景一:

外出旅行,路程流畅,吃的香喝的好,住得舒适,和美景自拍...,我们会愉悦。

 

场景二:

在客厅里,躺在沙发上,玩着手机,我们会愉悦。

 

场景三:

当我们在手机上玩游戏时,每一次操作都有确定性的即时反馈,而在负面反馈中有正面反馈,就会感到愉悦。

 

所以简单地说,当我们处于某种场景下,有需求被满足的时候,我们就会感到愉悦。即时满足感带来的愉悦是以秒为单位的,比如手机游戏王者荣耀、绝对战场等,每点击一下就有对应的效果反馈。而持续满足感则是以分钟甚至是小时为单位的,比如在观看短视频时,每几十秒就让你感到愉悦。

 

愉悦是一种动力,是一种驱使你一直做某事的力量。所以,王者荣耀才会日收益过亿元,抖音变成了时间黑洞。

 

 

那“爽”的感觉又是怎么样的呢?

 

场景一:

当我们在玩游戏时,通过各种“艰难困苦”,最后当屏幕出现“You Win”时,就会觉得爽。

 

场景二:

当我们渴了很久的时候,喝了一瓶水,就会觉得爽。

 

场景三:

当我们一直在吃街边小吃,突然去吃了米其林美食,就会觉得爽。

 

所以简单地说,当一个需求憋了很久,突然被满足的时候,就会觉得爽。

 

不管是愉悦还是“爽”,本质上其实就是看你在特定场景下的需求有没被满足。而将确定性的愉悦感和非周期的“爽感”组合在一起,就能构成上瘾。这也是游戏的上瘾机制。

 

 

那什么是不爽?

 

场景一:

双十一你期待着拿到大优惠,结果一连串的操作难倒了1块2毛的红包,这就是不爽。

 

场景二:

当你点外卖,领到大红包,结果一看是满一百才减,这就是不爽。

 

所以,当我们在特定场景下的需求没有被满足的时候,就会觉得不爽。

 

2、愤怒与恐惧


大多数人都有愤怒的情绪,那愤怒是怎样的一种感受呢?

 

场景:

当在电商平台抢到9.9元的苹果手机,然后平台方表示程序出错,你没有苹果手机,这时感觉自己权益收到了侵害,就愤怒了。

 

所以,愤怒就是觉得自己的边界受到了侵害。而恐惧其实也是源于自己的边界受到了侵害而产生的情绪。只不过会因每个个体的判断不同,而产生不同的情绪反应。

 

趋利避害是人的天性,愉悦是一种动力,恐惧也是一种动力。只要让用户知道能解决他的恐惧,就能产生收益。这也是近几年线上课程在职场人风靡的原因。

 

3、贪婪

 

所谓的“贪婪”,在字面上的意识就是渴望而不知满足。贪婪的根源,其实是自身的欲望,是对欲望的满足感。


抓住“贪婪”背后的动机,也就是喜欢占便宜,可以设计出许多产品营销模式。


最简单的就是“免费模式”,这也是拼多多(砍价0元领取)能成功的原因之一。

 

4、傲慢

 

虚荣产生优越感,更多的优越感,造就傲慢,所以傲慢的本质就是对无限优越感的追求,只要超过了身边的人,心理才能得到满足感。

 

在产品定价上,尽量抬高价格,并且绝不减价,制造稀缺感;在产品设计上,突出“身份尊贵”,突出“个性化定制”;在产品价值上,提供与普通会员完全不同档次的消费和服务;只要能提供一种“我有而你没有,你有我更优”的服务策略,就能精准把握这部分用户的需求。

 

让产品看上去“更贵”,这不是目的,能让用户恰到好处地炫耀,不漏声色地炫耀,这才是核心。只要这样,你的产品就能越“贵”,就越有人买。这也是奢侈品越贵,越受追捧的理由。

 

5、 妒忌

 

人性大多以自我为中心,如果自己得到的远远比别人多,就有可能会产生傲慢心理;如果别人得到的比自己多,就有可能心生嫉妒,想要超越别人。

 

所以,妒忌的本质,其实是源于参考点给自身带来焦虑感。而这个参考点通常来自于你身边亲近的人,而你的嫉妒心也是源于身边熟悉的人。

 

这也是现在“贩卖焦虑”的在线课程不断增收的主要原因之一。

 

6、 暴食

 

暴食,字面上的意思是说大量地、超过自己正常饮食量地吃东西。其本质就是一种沉醉于某件事物而放弃清醒思考的状态。

 

通过设计持续激励用户的用户体验路径,就能使用户进入“暴食状态”,这就是上瘾体验。诸如现在的短视频与氪金游戏都洞悉了用户的暴食情绪。

 

7、色欲

 

色欲,可以说人类最原始,最本能的生理需求。而生物共同的底层需求就是繁殖和永生。

 

与性相关的内容往往能引爆网络,成为全网第一流量,但是也不能简单将“色欲”理解为字面上的含义,可以简单地将“色欲”理解为追娱乐、保颜值,而相对应的就是偶像经济和魅力经济。

 

我们为了让自己好看,会愿意花费更多的时间和资源投入到其中。这也是现在医美、植发、美妆等行业成为投资热土的原因。

 

8、懒惰

 

懒惰看似是贬义词,其实是科技发展动力。维持便捷状态,就要发展更高效的工具。懒人经济就是利用人们懒惰的心理所发展出来的,例如外卖。

 

9、愤怒

 

我们通常认为,愤怒是当愿望不能实现或为达到目的的行动受到挫折时引起的一种紧张而不愉快的情绪,它的本质其实是自身述求得不到满足,每一个愤怒的述求背后,都隐藏着一个值得改进的需求。


例如同样的金融服务,支付宝往往比微信更让人舒服,其中最简单的一个不同就是支付宝有人工客服,能快速的接受你的述求,而微信则没有。

 

总结

 

1.人性的弱点推动了商业的进化,人性的光明构筑了商业的文明。

2.所谓人性弱点,其实都是从人性最本质的需求出发。

 


三、需求分析


 

人们常常会把“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”各种的说法混为一谈。


以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候,感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法,很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求,但是就是落不了地!

 

那么下面举一个例子,给大家详细拆解一下什么是用户需求。

 

新晋爸妈都知道,婴儿哭闹很头疼,尤其是夜晚哭闹,一晚上也就在折磨中度过了。

 

这时候如果有卖婴儿止哭药的,你可能会买,但是你觉得这是父母的需求吗?

这只是一个结果,而不是需求。

 

假设婴儿是目标用户,那么哭就是用户行为,我们通过这个用户行为看到,他可能存在的三种需求,分别是:要吃了,要拉了,要抱了。

 

那这三种需求又分别不一样,吃和拉是生理需求,是刚需。不可改变的,他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。


而抱抱则不同,抱抱不是刚需,但却可以转化成刚需,要抱抱是一个表层的迷惑需求,转化成真正的需求是安全感。


因此除了抱抱,模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感,从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

 

那么我们可以将用户需求定义为:通过对目标用户群体的行为进行观察,或者深度访问,得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。


这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

 


 

需求分析难点

 

1、找准目标用户

 

有创意的想法,完美的商业模式,如果没有找准目标用户,没有分析清楚当下,每个细分用户的具体需求,就有可能错失良机。

 

大扑创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性,认为这个群体的用户购买力极强,最有品位。结果订单却寥寥无几。

 

当时正值2014年,社交电商的红利期,社群朋友圈成为最大流量入口,几乎所有人都有看微信朋友圈,所有人都发朋友圈。然而,通过研究40岁以上的成功有品位的女性,他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

 

而另一群人,20-30岁的年轻妈妈,则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人。她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户,最终打开市场。

 

因此,一个项目能不能成功切入,与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

 

2、真伪需求

 

亨利福特说:如果问用户需要什么,用户会说我需要一匹快马,他们脑子里根本没有车这个概念。

 

这里的快马就是伪需求,而更高效的交通工具就是真实需求。

 

3、需求的大小

 

根据马斯洛需求层次理论,人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

 

不同需求等级的人,对同一款产品的需求是不一样的。

 

例如减肥瘦身的产品。

 

肥胖而使身体不健康的人,为了身体健康,不得不减肥。这是生理的需要。

 

明星为了保证自身的工作,必须保持身材。这是安全的需要。

 

为了追求异性,而减肥瘦身。这是归属与爱的需要。

 

公司高管为了以最好的状态面对客户,而采取减肥瘦身的措施。这是尊重的需要。

 

为了成为一个更优秀的自己,而减肥瘦身。这是自我实现的需要。

 

而keep这个APP一贯以来的宣传策略就是凸显自我实现的需要,也因此相对于其他健身app,keep一直有着较强的用户认知。

 

4、深挖需求

 

场景分析

 

所谓场景分析,即通过对用户需求场景的描述|分析,包括是什么类型的用户,具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景,在什么情境之下,产生了什么样的动机,想达到什么样的目的。

 

通过以上一系列场景分析,进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

 

利益分析

 

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察,暴露出的线索找到群体特征,以及需求场景产生的原因。找出既得的利益和背后的逻辑。

 

欲望分析

 

通过分析这些原因,找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足。进而找到真正的用户需求点。

 

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口,以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论,会激发目标用户一种什么情感,也就是一种什么欲望没有被满足.


而个人化的一些情绪、习惯和爱好,却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望,没有被满足的欲望。


而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法,来满足用户未被满足的欲望。

 

5、需求变化

 

需求变化是指以2-5年作为一个阶段,用户群体需求产生的变化。


时间不短也不长,是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。


不管你是红海蓝海,找准了细分行业用户需求的发展趋势,同样是可以切入的。



例如电商的需求变化,在早期互联网刚刚兴起,消费者和卖家也不多,对于消费者而言,能在网上买得到就是一个准需求了。

 

到了2008年,淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多,增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。


东以自营为主,入驻为辅的模式确保货真,全国建仓,自己搭建物流体系提高物流效率最终成为电商巨头

 

然后到了现在,消费趋势又悄无声息的发生了改变,80后已成为消费主力军,他们越不越不注重品牌,反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品,对商品的品质感越来越在意,而品牌意识在逐渐减弱。


这时严选模式就诞生了如网易严选、必要等电商平台。

 

因此,在看似红海一片的市场中,只要能把控用户需求的变化趋势,也能找到市场机会切入。

 


当然在商海沉浮的世界里,没有一条准则规定用户的需求该按照一套标准的流程方法和模板去进行。更多的是需要一双会发现的眼睛,把握好发现的重点。

 

 

——  End  ——

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