【三世品牌策划】因势利导,在变化的环境中寻得破局点

发布时间:2021-04-23 10:35:05


一、割裂的中国消费市场

 

日本消费社会研究专家三浦展有一部非常有名的书《第四消费时代》,描述了日本过去两百多年的消费变迁史,并划分了四个消费时代:

 

第一消费时代(1912~1941):西化的消费主义倾向。甲午战争与日俄战争的胜利使经济空前繁荣,西方文化开始进入,西餐等文化开始盛行。

 

第二消费时代(1945~1974):家庭消费兴起。经济的发展使日本工业化进程加速,各类家电的普及使得以家庭为单位的消费大幅度增加。

 

第三消费时代(1975~2004):个性化、品牌化、高端化的消费。收入的持续提高刺激了百姓的消费欲望,并逐级提高对于消费品的需求,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

 

第四消费时代(2005年至今):回归理性消费。人口老龄化、经济下行、自然灾害、国际经济政治环境等一系列因素使日本人民消费观念逐渐变化,人们在消费上开始更加注重性价比和方便快捷。

 

近年来,随着经济不断迈向高质量发展,消费的质量也在不断提升,中国正在从以家庭为中心的第二消费时代,向个人化消费的第三消费时代转变,一只脚甚至还踏入了注重追求消费体验,去品牌化理性消费的第四消费时代。

 

当然,这显然不是我国的消费全貌。一二线城市的平均收入水平较高,处于其中的人消费更加注重消费体验,流程似消费难以满足其消费需求。且在满足物质消费后,一二线城市的消费对于精神需求的服务性消费有着更高的需求。一二线城市明显的“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。

 

而三四线城市,多数还处在“第三消费时代”,生存型消费得到满足后,开始向着享受型消费转变。

 

更下沉的五六七八线城市,大概处于“第二消费时代”,即为家庭消费的阶段。受到家庭收入、消费品供给等方面因素的影响,个性化的消费还处于比较初级的阶段。

 

基于经济发展程度所体现的消费情况大抵如此,即经济发展的不平衡导致了收入的不平衡,区域发展的不平衡也导致了不同发展水平的城市处在不同的“消费时代”,进而形成整个中国的消费市场割裂的现状。

 


二、消费趋势

 

在全球疫情危局持续、外需持续疲软、经济面临多重不确定性的现阶段,政府发文将全面促进消费,顺应消费升级的趋势,促进消费向绿色、健康、安全发展。

 

而人口和人群的变化是所有消费趋势的基础。处于竞争一线的企业最能敏锐察觉并把握消费趋势变化,例如信息流、支付流、物流的变化带来的消费变化。

 

具体来说:

 

第一,信息流。移动互联网的迅速普及让每个人获取信息的速度更快,形式更多变。且随着信息渠道的细分化(微信、短视频、新闻端、微博、小红书等等),每个独立个体会在不同的信息时点和渠道获取不同的信息,而这些信息决定了对消费品的直接认知,即可能被转化的消费需求。

 

第二,支付流。一部手机就可以随时随地完成支付,购物场景更加完善。

 

第三,物流。电商平台的高速发展让物流也随之升级,半日达已在发达地区实现,尽最大能力与人们的生活节奏相匹配。

 

此外,近几年兴起的如以共享经济为代表的新模式和新渠道,这两年开始火热的直播带货,乃至是物联技术革新所出现的无人售货,其实都是通过模式革新所激活的潜在需求。

 

消费趋势的变化而诞生的一个新巨头拼多多,是一家备受争议的企业,但又是一家成功的企业。

 

那么我们复盘拼多多的崛起路径,尝试从环境的角度解读拼多多崛起的必要条件。

 

回顾2015~2016年,中国消费市场发生了几个重要的变化。

 

1. 网络和手机的廉价化。

小米发布第一款红米手机开始,宣告了中国山寨机市场的结束。4G网络资费的不断下调,配合廉价优质的手机投入市场,为中国网民提供了大量廉价可获取的互联网接入工具。

 

2. 三到六线城市的新互联网用户大量出现。

在手机和网络成本下行的驱动下,中国三线到六线的网民急剧增加。这些新生代网民有什么特点?这些人已经会上网了,但是还不能熟练地进行网上购物。

 

3. 支付技术的日益成熟。

微信支付和支付宝的普及,为移动购物提供了最重要的支持。

 

4. 低端供应链外溢。

2015年,淘宝启动严厉打假行动,称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月,京东宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务。

大量曾经依托于淘宝和京东的低端供应链企业失去了立足之地。

 

当供(低端供应链外溢)需(五环外网民崛起)连(支付技术成熟)三个部分都发生了巨变,如何去整合五环外网民和低端供应链的供需,成为拼多多边缘式崛起的必然之路。

 

 

三、新一代消费者

 

据尼尔森Nielsen报告,中国的90后、95后年轻人已然成为消费主力,他们成长发展的需求更高,对生活品质的要求也更高;90与00后约占中国总人口的23%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

 

然而,面对如此庞大的新一代消费群体,如何理解和俘获他们充满个性、与父辈大不相同的消费心理,却是一门大学问,也是当下商业企业的普遍焦虑。

 


那么该如何正确拥抱新世代?我们的答案是首先是切入文化圈层,基于年轻人垂直兴趣构成的圈层,将会迎来圈层消费的大爆发。其次是有态度的设计,多样、个性,基于其兴趣,让年轻人尽情热爱。最后是驱动年轻人“自来水”的属性,带动全民愉悦跟风。

 

例如大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人,而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”的人。亚文化认为是具有颠覆精神的文化,也是多数年轻人喜欢的文化,这其中就表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化和“炫耀”目的的消费趋势。

 

正如B站利用小众文化出圈俘获了众多粉丝,已成为众多年轻人的文化聚集地。

 

 

在这个新的消费时代里,我们的供给侧和需求侧充分地进行联动,来同时实现好产品的提供以及低成本的供给。那么最终能够带给我们的消费者满足感、获得感和幸福感。


——  End  ——

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