【三世品牌策划】竞争中的机遇,打破僵持

发布时间:2021-04-23 10:37:56


一个企业要在商业领域取得成功,必须得打败他的竞争对手。

 

一、直面竞争

 

竞争对手的出现,一般来自两大方面:首先是产品或技术的替代方案;其次是暂时不在该行业,但特别容易跨越行业门槛进入的企业。

 

柯达公司的故事广为流传,柯达一直致力于生产最好的胶卷,却忽视了数码技术的发展。其实,柯达早在在1975年就发明了世界第一台数码相机,但是他担心数码技术的推广会损坏原本的胶卷生意,最后就是柯达消失在时代的浪潮中。这就是因为新技术的成熟或者消费需求的转变,所导致的企业失败。

 

说到企业的跨界打击,不得不说近几年起起伏伏的社区团购。2018年社区团购被资本市场认可,在2019年的时候,许多社区团购的企业融不到资,然后都倒闭了。而在2020年,社区团购一下子咸鱼翻身,不仅得到了巨额的融资,更有巨头的入场,例如美团、滴滴和拼多多都下场,投入很多资源来做社区团购。

 

这其中的一个关键在于年初的新冠疫情。之前大家买菜是很容易的,也有很多方式可以选择,但是疫情期间这件事情就变得很困难。在这期间,新零售公司都进入了一个比较爆发式的增长,而这其中社区团购是增长最快的。

 

这其实证明了社区团购模式是很适合快速扩展的,比叮咚买菜,每日优鲜的重模式要快很多。

 


至于最终哪家企业会在社区团购笑到最后,这其实约等于当年的团购市场,巨头支持然后烧钱养成市场,最后美团这个既不是烧钱最多的,也不是优惠最大的笑到了最后。

 

我觉得巨头进来会加速社区团购的生长,因为他们没有预算上限,可以烧很多钱把这个事情给做了。但创业公司并非没有优势,因为这一定是一个很漫长的消耗战,要不断的扩大规模,不断的开拓城市,不断优化供应链,不断降低自己的成本,而创业公司的先发优势,可以极大的拉长和巨头间的差距,而随后的成功者必然是把中国低线城市的消费普及做好,就像拼多多一样,让更多人享受便宜好货。

 

 

二、空白市场,无竞争对手

 

2018 年咖啡再一次风行于中国,其中的搅局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低价补贴路线,「请」用户喝咖啡,再加上越来越多的咖啡新玩家进入市场,咖啡逐渐普及化,被更多人接受。

 

而在其中有一家企业发现了速溶咖啡的空白市场,一路狂奔,成为了速溶咖啡细分品类的王者。那就是三顿半咖啡。

 

中国并不缺少自己的速溶咖啡品牌,但它永远不能成为下一个雀巢。一个更有质感,能用产品打动消费者的新品牌,才是未来的方向。

 

当时三顿半的原创超即溶咖啡刚刚上线不久,从包装和口感等方面对传统速溶咖啡进行了升级,包装是颜色鲜亮的迷你乐高式咖啡杯,辨识度极高;口感接近于现磨咖啡。

 

随后通过供应链的优化、产品及体验的提升、抓住流量与媒体的变化,一路狂奔。

 

供应链的优化

在消费品领域,有两种提升供应链效率的方法。第一种是在生产、流转、存储等环节,提高供应链的管理效率。第二种是引入「新」的技术,实现产品与体验升级。

 

产品及体验的提升

引入新的工艺,或是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了一个新的产品和品类上,并实现了工业化生产,从而带来用户体验的提升。

 

抓住流量与媒体的变化

赶上了微信、小红书的图文分享、以及短视频时代。用户在小红书等平台上晒出花样百出的产品,被其他人点赞,收到「好看」、「酷」的评价。在这个过程里,产品成为一种「社交货币」。

 

往未来看,三顿半的想象空间在于,用好当下的竞争优势,从单一产品系列的品牌,变成用户心中代表特定类型的品牌。随着品牌内涵的扩大,三顿半也将增加 SKU,扩宽品类,给用户带来更多的体验。

 


三、初期市场,同等体量的竞争对手

 

自2013年国内短视频勃兴以来,有过众多的短视频软件出现,而现在存活的很好的只有快手和抖音,谁能最终坐上短视频的“铁王座”?


 

三年前,岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的视频,抖音首次走进公众视野,但当时快手依旧领跑短视频赛道。数据显示,2017年9月快手月活为1.83亿,抖音为1847万。

 

逆袭发生在2018年春节,借明星营销之势,抖音实现了4000万的日活净增长,并在当年反超快手。36氪的研究数据显示,截止2019年5月,抖音MAU较快手高出1.16亿,DAU高出3400万。

 

为此,快手发力垂直内容,进一步拓展长尾受众:音乐层面,2019年11月,快手联合腾讯音乐娱乐集团,共同发布“音乐燎原计划”,为音乐人提供音乐孵化基地;体育内容上,2019年10月,快手与中国男子篮球职业联赛(CBA)达成合作,也是CBA联赛的首个短视频平台合作伙伴;知识内容端,2019年11月,快手联合知乎在北京发布“快知计划”,将通过流量扶持等方式鼓励用户生产知识内容。

 

抖音发力内容细分领域:2018年11月,美国国家篮球协会(NBA)和字节跳动达成合作,NBA将向抖音提供相关体育内容;2019年1月,抖音宣布启动2019抖音看见音乐计划,并发布抖音首张音乐专辑;2019年3月,抖音联合中国科学院科学传播局、中国科学报社、中国科技馆等发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。

 

随着商业化以及新用户的增长,快手在进入城市,抖音在进入农村,二者互相进入对方优势领域,重合度不断增加,却也是带动了自身规模扩张。

 

 

四、成熟市场,竞争对手领先

 

提到社交平台,我们会默认为微信,而拥有10亿用户的微信也无愧于社交巨头的名字。那么在社交这领域,新企业该怎么出头呢?曾经支付宝想要挑战社交,而结局也是一地鸡毛,好在及时更正没有死磕社交,专注于金融工具。

 


而在国外facebook、推特等社交软件下,法国的一个不到 30 人小团队,用反社交的方式做了一款针对 25 岁以下年轻人的社交产品Yubo,已经拿下了 4000 万注册用户,并且在商业模式上放弃了传统的广告,而是用付费订阅模式,一年的收入做到了将近 2000 万美金。

 

Yubo 这款产品你不能关注别人,也不能喜欢内容,打破了传统的社交方式,它只想让大家在这里能认识到新的人、能玩游戏、能一起出去玩并且建立新的友谊。

 

在产品上就是,你打开 App 时,看到的是一个个房间,你可以加入其中任何一个,通过手机直播和其它人聊天,也可以加入一起玩游戏或者其它类型的各种房间。

 

无论是国外的 Facebook、Twitter、Instagram 或者 Snapchat,还是国内的微信、QQ、微博等,年龄都已经不小了。虽然聚集了大量的用户,但对于更加年轻的一代人来说,他们追求的潮流在变,需求也不一样了,急需一些新的产品形态,而这也是新企业的机会。

 

 

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