【三世品牌策划】当我们谈论新消费时,我们在谈论什么?

发布时间:2021-04-25 11:25:17

什么是「消费」?

 

在讲新消费前,要先简单讲下“消费”的概念。

 

在经济学里,消费指的是对商品和服务的获取和使用,它源于人们对各种商品的欲望。当人们拥有支付能力的时候,欲望转化成对商品的需求,于是产生交易。

 

上述语句翻译一下,就是我们俗称的:“买买买”。

 

山崎在《灵活的个人主义》说,消费最终的、成熟的形态,是将消耗转化为自我充实的过程。

 

我们因为买一个盲盒而感到快乐,是对它有很多期待:这个盲盒表明了我是否是欧皇,开出了稀有的潮玩之后大家会注意到我,会称赞我、羡慕我,甚至还会因此得到自己喜欢的人的注意力。我们渴望被关注的内心得到了满足。

 

「新消费」不是一个定义

 

新消费 这个词,其实是有被国家认证的。

 

在2016年,中国消费者协会发布正式提出“新消费时代”的到来,明确了六大领域将作为消费升级(即新消费)的重点领域和方向:

 

服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费、品质消费

 

2017年11月,网易创始人丁磊为重新提出“新消费变革”口号:从消费者出发,回归真善美(正品、体验、品位),解决的是美好生活的需求。

 

在媒体的推动下,“新消费”真正走进大众视野。

 

新消费还对应另一个更洋气的词——“消费升级”,后者代表着消费结构的升级,是满足国民美好生活重要的直接体现。

 

中国在改革开放至今,已经经历了三次消费升级。

 

据TalkingData发布的《2017新消费报告》,1.0时代为必需品消费升级、2.0时代是小康消费升级、3.0 则出现了品质化消费升级,到不久的将来,是个性化消费升级。

 

「新」消费主力军

 

消费最终是需要由“人”来完成,其年龄、性别结构的变化也将对整体消费倾向、消费特点的变化产生重大影响。

 

中国人口结构已表现出两大趋势:人口老龄化速度加快,以及独具个性的80/90后一代人步入社会,这些新特征为居民消费也带来了新的特点。

 

年轻人的消费理念变得更加前卫和自主,相较父母,他们更愿意花钱购买非必需品,开始关心自己的身体健康、精神层面的富足。

 

消费理念的转变撬动了新的消费场景,从原本的“衣食住行”延伸到“衣食住行娱”。年轻人的花钱计划越来越丰富,健身、旅行、休闲、文化等(心疼自己的存款),背后都是品质型、娱乐型的消费理念的推动。

 

人口结构的变动趋势将影响不同人群的消费行为偏好特征,进而在很大程度上影响整个消费趋势的演进。

 

「新」消费场景

 

场景是基于新的消费谨慎的洞察,是基于新的生活方式的一种定义,是基于新的商业机会融合于这个时代最主流的消费形态,形成化学反映的一种能力。

 

所以,当我们谈论场景时我们在谈论什么?是数据,是社群,是亚文化。

 

场景它并不是一个陌生的和新鲜的语汇,而是与我们如影随形的一个真实的存在。当场景被不断定义,不断为我们的生活贡献养分时,我们发现它已经构成了一种新的渠道,也构成了我们新的产品的传播方式。

 

为情怀买单、为信仰充值、为美好付费,相比于功能性,内容力地位越来越提高。回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带……

 

消费场景,正是这些内容力转化的关键钥匙。

 

 

新消费品牌的成长,还有不少考验和难题,这一波新消费品牌的崛起,不会像早年间淘品牌、“互联网思维”品牌、明星店那样昙花一现,而是会从中筛选出不少长青公司,成为未来多年消费行业的重要参与者。


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