【三世品牌策划】新消费品牌涌现,超级爆品迭出,从0到1是关键

发布时间:2021-04-25 11:27:30


“中国所有消费品类都值得再做一遍”,新的消费人群,催生出了新的消费需求和消费模式;而技术的发展以及各种新渠道的出现,让品牌与用户之间的交互发生了重大变化。这意味着,未来将会不断涌现出大量新消费品牌。



这其中消费者的变化直接引发供给端乃至整个链条的变革,我们可以清晰的看到,大如宝洁、立白都在针对细分人群加速新锐品牌的推陈出新,小如钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记、半亩花田等独立新锐品牌迅速蹿红。那么一个新品牌走向大众之前,必然要懂消费者抓准刚需,但显然这只是第一步,也是品牌发展的开始。


三世创始人寇丽君聚焦“品牌从0到1 ”,与20多位企业家一起探讨品牌的诞生。

ABOUT 寇丽君


三世品牌策划、三世网络创始人、乾唐投资合伙人、浙江省创业基地、大学高校创业导师——寇丽君老师


她通过战略创新、商业模式构建、战略大单品(超级爆品策划)、品牌要素系统策划、品牌营销5个模块,为大健康领域为主的企业家分享一个品牌的系统化崛起路径,以及实现战略目标和企业愿景的关键。

ABOUT 分享

她认为:

1、优秀的战略就是在开战之前就有七分胜算——3大战略关键点,为胜利加分

2、如何获取超高商业价值?——6大思维构建多元化盈利商业模式

3、做一万个普通产品,不如做一个超级爆品——9个步骤,实现战略大单品

4、品牌成功进行曲——8个关键,打造强势品牌

5、全域营销怎么做,营销模式如何裂变——10多个品牌营销实操项目,深度理解品牌从0到1


一、战略创新

  

战略就是适应外界环境变化,所采取的一系列总和的行为,从而实现关键目标。

 

战略机会三要素:

找到人类社会共有的底层需求,这个需求是不断被发掘的,天然存在的。人作为一种生物就有七情六欲,有各种需求存在,不以我们主观意识为转移。同时,当这些需求在不同的时代、不同的技术环境下就会体现出不同的趋势,即形成行业趋势(风口);在风口的不断变化下就会出现很多的机会,机会促使竞争对手出现;这时,结合自己的优势,才有可能探寻到属于自己的战略机会。

 

1、底层需求的探寻—选择赛道

探寻用户的底层需求,创业者的使命是把底层需求用恰当的方式展现出来。底层需求是对用户需求的洞察,是多维度的。

 

衣食住行、吃喝玩乐

( eg:网红经济,情感经济)

(衣食住行、吃喝玩乐+健康eg:+无糖——出现元气森林、无糖巧克力、无糖……)


更便宜——人类的商业史就是一部低端颠覆史

什么叫低端颠覆史?就是总会出现一个更便宜的产品,开始满足的是一帮最爱便宜人的需求,当这些人需求被满足以后,这个便宜的产品越做越好,最后把高端产品打掉了。

( eg:美国折扣店、拼多多、淘宝特价版、名创优品、优衣库、蜜雪冰城)

 

当一个从便宜端切入的竞争对手的颠覆史是最可怕的,因为便宜是人类的底层需求,会有大量人进入使得一个产业被重构。

 

 炫耀感、满足感等

( eg:奢侈品、直播、游戏——原神)

 

2、时代的变化,外部环境的变化

用上帝视角来看整个环境局势、看整个生态,看竞争对手,看自己。

人类底层的变化很大部分源自技术的变化。

不懂技术,如何利用技术变革的机会?

      1)能够产生一些创造性的技术

      2)技术融合

认真思考自己的专业领域和新技术应用结合的可能,绝大部分的创新来自于底层需求和技术变化的结合。

(eg:华为诺亚方舟芯片研发实验室)

(eg:苹果=硬件+互联网,特斯拉,直播)

 

人群的变化:地域的差异

人群的变化:人口结构的划分

外部环境的变化:还包括政策、经济、社会、法律

 

3、竞争对手

商战的核心,不是为了满足用户需求,而是战胜对手。战略上先解决竞争进行战略定位,在产品创新上满足用户需求。

 

面对竞争对手有这3种情况:

1、空白市场,无竞争对手;

2、初期市场,同等体量的竞争对手;

3、成熟市场,竞争对手领先。

 

面对空白市场,无竞争对手,要做的就是:

1、反省,是否有真实需求;

2、确认,舍命狂奔;

3、推演假设,谁会进来,会怎么打

三顿半发现精品速溶咖啡的市场空白,一路狂奔,在细分市场已经成为头牌。

 

面对初期市场,要做的就是:

1、建立对手雷达表、高频全方位分析;

2、沙盘推演,找到自己的竞争优势;

3、融资、人才、价格全力以赴

对于服装尾货的市场一直存在,成为巨头的有唯品会,更有众多大鱼小鱼,这时候“爱库存”就依靠社交裂变突破了巨头的封锁,成为尾货市场的新兴力量。

 

面对成熟市场,要做的就是:

1、离得足够远;

2、一定不是微创新,除非对手自我攻击;

3、非对称策略

(eg:阿胶行业集中度高,创新不易)

(eg:非对称策略 真功夫VS肯德基)

 



二、商业模式

 

商业模式是为了最大化企业价值,构建的企业利益相关者的交易结构。

关键是:业务系统,盈利模式,关键资源,评估与迭代。

 

商业模式六大思维:

 

1:入口思维——有用户,才有商业价值

先抢用户,再谈赚钱(把看得见的钱分掉,赚背后看不见的钱);

我的用户在哪里,用什么发生链接?

 

2:长尾思维——研究用户的消费蛋糕里还能吃掉哪一块

我用什么方法留存用户将转化变现到底

长尾思维的高压线—决不能影响用户体验

(eg:微信 即时通讯——公众号全链运营——视频号生态)

 

3:平台思维——最牛的竞争就是退出竞争,最牛的盈利模式就是收税

用无为之治做有为之事;

把自己放下,把别人托起来;

把公司改造为创业平台和行业平台—把所有竞争对手变成合作伙伴;

平台思维的股权设计。

 

4:跨界思维——客户资源被重复利用

用项目/产品拉用户吸引变现另一业务。

实现方式:

1)原有公司扩大经营范围    

2)成立新公司,集团化运营(产业孵化)

3)收购、兼并              

4)整合、合作

 

5:金融思维:所有成功的商业模式 最终都是回归金融

钱从哪里来:

1)销售产品/服务:营业额                 

2)银行/金融机构:贷款

3)上下游产业链:垫资/账期               

4)消费者储值:预付款

5)社会化融资:众筹                      

6)交易平台:资金沉淀

7)资产证券化:股权融资                  

8)股东掏钱(库存 & 应收账款)

 

钱到哪里去:

1)把钱变成产品/服务,再卖出去;       

2)用钱投资,生更多钱

 

6:共生思维(生态思维)——没有竞争对手,只有合作伙伴

大能量,大智慧——大商之道


三、战略大单品

 

为什么要策划超级爆品?

因为做一万个普通产品,不如做一个超级爆品,必须要有一颗做爆品的心。

从爆品基因——选择机会品类——发掘一级痛点——绝对差异化——差异化8大策略——打造尖叫点——爆品测试——爆品传播——持续研发升级 ,9个步骤打造超级爆品。

 

其中重点强调了大健康产品必经的三关:1、科学关;2、体验关;3、营销关。

 


四、品牌要素系统策划

 

品牌成功进行曲——8个关键,打造强势品牌。

 

通过品牌理念、品牌定位、品牌取名、创意文案、视觉营销、品牌背书、品牌传播、基因优化8个关键点,我是怎么塑造一个品牌,让消费者记住你、信任你、爱上你的。

 

1、品牌理念是很多企业或品牌掌控者在品牌创建起就应该认真的思考的问题,也是品牌思维的具体体现。

 

2、定位就是为品牌寻找合适的市场位置塑造品牌在消费者心中的认知,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

 

3、取名也是一个关键点,在可口可乐早期进入国内时叫做“蝌蝌啃蜡”,销量直到改名后才有所好转。

 

4、创意文案,或者是叫品牌口号,有的企业也拿品牌定位直接做品牌口号,不过,品牌定位多是固定不变的,而品牌口号具有阶段性的变化。

 

5、品牌视觉形象通过具体符号直接进入人脑,将品牌形象具象化,让品牌在营销时能达到,消费者“记住我”的视觉冲击效果,所以品牌视觉形象如何在众多品牌中脱颖出显得尤为重要。

 

6、为什么需要品牌背书?品牌背书时给企业产品贴上一个可信赖标签。

 

7、品牌传播手段和策略层出不穷,必须能够建立起有效的传播模型,选择合适的传播方式才能够精确触达消费者。

 

8、为什么要优化品牌基因?因为在功能性同质化竞争的时代,品牌要吸引消费者必须要有内涵。

 

一个好的品牌策划可以使企业迅速崛起,企业必须抓住机会,看出问题的本质,追踪问题的根源,利用消费者的视觉和听觉效应,达到一个品牌宣传的目的。

 

五、品牌营销

 

全域营销怎么做,营销模式如何裂变?负责过200多个品牌营销实操项目的寇老师,通过分享经典案例和大健康行业案例的系统化崛起,使企业家深度理解品牌从0到1,乃至从1到100。


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杭州三世品牌策划通过战略创新、商业模式构建、战略大单品(超级爆品策划)、品牌要素系统策划、品牌营销5个模块,为企业持续提升品牌价值,进而实现战略目标和企业愿景,从0到1,乃至从1到100。


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