【三世品牌策划】获得消费者信任,品牌应该这么做

发布时间:2021-04-25 11:30:01

在消费者选择产品之前,都经历了一系列的心理活动:从不认识到看到,从看到到了解;而在了解之后有了信任,消费者才愿意尝试你的产品。产品好,后续才会进行复购。我们要做的就是让消费者产生第一次购买,这其中的关键就是建立信任,进而形成双方长期依赖。


一、什么是信任感
 
一般来讲,信任是一种心理过程,一种心理感受和心理判断,它同时依靠左脑和右脑来实现。左脑依据事实和数字进行分析、推理和判断,从事逻辑的、理性的决策,而右脑则依据情感、想象、视觉、声音、艺术等,从事跳跃的、感性的决策,二者联合起来构成对信任的认知,缺一不可。
 
传统观念认为,商品购买是完全理性的决策,这个观点是错误的,它忽视了右脑的作用。世上没有一个人格完整的人能完全依靠左脑去作判断,即使科学家也不是完全依据理性来思考的,例如爱因斯坦就是一个对艺术的悟性非常深的人,在他构建的科学理论大厦里往往以想象力作为驱动。“想象力比知识更重要”就是爱因斯坦的名言。
 
由此我们得知信任感=感性+理性

感性是品牌带给消费者的感觉,从文案,从设计,从包装,乃至创始人的理念等等各方面。而理性是展示价值的过程——让消费者认为产品对自己足够有用。

一句话概括就是:抓住消费者核心需求,并以让消费者及其简单明了专业的方式能明白你要说的,这就是最基础的获取信任的方式了。
 
为什么品牌一定必须要赢得消费者信任?
因为所有消费者都缺一样东西——安全感
 
研究发现,心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险,一旦感知到风险存在,消费者很可能会取消购买。
• 金钱风险:买这个东西可能会买贵
• 功能风险:可能不好用,或不如想象那么好用。
• 人身风险:看起来有危险,我可能会受伤。
• 社会风险:我买了它,我朋友们会怎么想呢?
• 心理风险:买了它可能会有产生心理负担
所以,要赢得消费者信任,一定要消除这五种风险,给心智以安全感。
 
品牌什么样的表现就是赢得了消费者信任?
卖得好,卖的快,卖的贵,消费者依然毫不费力的接受,一有需求就会立刻想到这个品牌。
 
二、购买逻辑中的信任关系
 
第一阶段是:接触产品
 
这时候消费者对我们而言是十分脆弱的,主要体现在产品和心理层面:
产品层面:不足以认识到产品价值,能为消费者解决什么问题。
心理层面:缺少足够的安全感存在,随时可能会走掉。
了解产品的属性,它能为消费者解决什么问题?可以通过以下8个方面进行宣传:
产品的外观,产品的材质,产品的工艺,产品的功能,产品的生产时间,产品的地域文化,产品的试用人群,产品背后的品牌理念
至于如何解决心理层面的问题,加强消费者的信任那就是下一阶段的事情。
 
第二阶段是:让消费者信任产品
 
人性的特点之一,就是“对陌生的事物充满好奇”——希望对一个产品有更深的理解;与之相对的是“恐惧”——怀疑新鲜的事物,对未知的恐惧。

产品做的一切都是为了消除大家的误会,在巩固产品在消费者心中地位的过程。只有消费者被我们的价值所吸引,才可能引起他们的兴趣,才可能消除这种抬杠式的质疑,才可能进阶到下个环节。

因此此阶段在于研究竞争对手,看看他们有没有独特卖点,或已经存在的同质化卖点,找到自身产品特有的卖点,给消费者一个尝试的机会。
 
第三环节:能保持正常的、中立的、愿意花时间的浏览、使用你的产品阶段
 
这时候你所说的一切,才会被消费者听进去,在消费者心里留下印记,等待着你的下一次激活。
 
第四阶段,制造下次购买的机会
 
完成第一次的消费,消费者对产品有了一定的信任感,随后就是将对产品的信任感转移到对品牌的信任上。
 
因此信任感的营造遍布了每一个环节,要在每一个环节都做好,才能将这份信任转移到对品牌的信任上。
 
 
三、如何建立信任链接
 
从市场角度来看,每天都会有大量的商品上市,而且现在技术手段和信息同步比较快,很容易就形成了同质化竞争,在竞争比较严重的情况下开拓市场就比较难;从消费者的角度来看,现代社会中消费者被黑心企业骗的情况时有发生,消费者普遍缺乏安全感,面对各种各样的网络信息做选择的时候,就变成了一件非常困难的事情,一来担心产品质量不好,二来会担心价格高可是买回来又不好用;在网络上获得大量的信息,里面有产品自身的、媒体宣传的、广告推广的,在众多的信息通道里面,到底应该相信谁的,不相信谁的,消费者很难搞懂。
 
为了获得消费者的信任,品牌背书就成了非常有效的手段,会让人们产生熟悉效应,一看就知道这个东西符合我的需求、感觉还不错、这个人我们熟悉、品牌很有影响力,这样的背书就会瞬间提升消费者的亲近感甚至信任度。
 
具体来说,给品牌建立信任状体系,能有多少背书,就建立多少背书。一般而言企业的价值观、实力、核心团队、产品品质、技术的领先性、质量的管控、服务理念和服务体系、第三方权威认证、客户案例等等都是典型的品牌背书建立措施。
 
最常用的方式就是从品牌故事、品牌背书和名人效应来进行切入。

品牌故事就是通过产品背后的意义是什么?
为什么有这个产品?
创始人的情怀是什么?
有情感衬托的故事衬托你产品的价值。
这点运用的最好的就是罗永浩的锤子科技,每次都在大讲情怀,工匠精神,吸引了很大一批锤粉。

品牌背书可以有品牌历史,投资或者上市背景,品牌规模等等,这部分其实更多的去结合市场营销的角度来进行,可以适当的夸张,但是不要离谱,例如小罐茶的大师造,网友都在调侃大师天天加班炒茶也炒不出小罐茶的产量。
 
其次是名人背书,为什么很多产品面世,要找企业家或者明星甚至国家背书,因为人们更倾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

比如品牌的企业家背书:
在商业社会里,企业家作为一个特殊的群体,他们可以代表某个企业或品牌的灵魂,他们或者以商业“巨擘”的身份出现,或者以娱乐明星的面目示人,来宣扬商业理念和人生价值观念,抓住媒体和大众的眼球。

IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种场合,通过分享成功经验与失败教训,在鲜明的企业家品牌背后,人们想到的是值得信赖的企业品牌。这里的成功品牌就是8848手机了,由王石背书,自带一股登峰精神。

再比如品牌的国家背书,在国际市场上,当消费者提及某一个国家时,总会想起某一个大类的产品。

这几年做的最好的就是加拿大鹅了,这块羽绒服从名字上就与加拿大挂钩,生产也是讲究加拿大原产,与南极考察队绑定,为羽绒服在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。
 
之后还可通过付出巨大的成本,让消费者感觉到诚意,感受到产品的分量,因而提升信任感。

这里的成本有两类:一类是产品附加值方面的、另一类是店铺的装修成本方面的。

(1)产品附加值
商品本身的价值可能用户不容易察觉,但是增加一些可察觉的附加价值后,信任感就会大幅提升。

举个例子,现在生鲜食品都讲究溯源,牛肉品牌给每一盒牛肉都配上二维码,全程可以追踪查询,并且在养牛场安装视频监控,顾客可以远程观看实时视频。

因为这个成本投入很大,与之相比,保证牛肉品质的成本可能就很细微了,所以完全没有必要在那上面省钱了。商家通过增加二维码这个附加价值,使得消费者接收到了「我的商品质量很好」的信号。

只有好品质的东西,才配得上高的附加值。类似的,一些珠宝,会使用非常昂贵奢华的包装盒,目的就是为了让消费者感觉到厂商对于商品的重视。包装盒都这么精美奢华,珠宝本身一定非常值钱。
 
(2)店铺装修成本
 
如果店铺装修本身就花费了高昂成本,这个时候在用户看来,你的东西自然不会太差。
我们来设想一下,在LV门店里售卖一杯普通的研磨咖啡,LV门店所营造的高贵、奢华的气氛,是不是让你觉得这杯咖啡更有档次和品质感呢?生活中这样的例子有很多,比如一杯鲜榨果汁同时出现在五星级酒店和小卖摊上,大众更愿意去相信五星级酒店的果汁是鲜榨的。

大众对产品的认可,有时会根据售卖场所做出判断,装潢上档次的门店更能提高品质的说服力。

类似的,天猫的店铺,就是会比淘宝的相对可信一些,因为单看注册门槛,淘宝近乎免费,而天猫有资本和商标的各种严格限制。能够入驻天猫,本身就得投入足够的成本
 
还可运用可见效应,提升消费者信任。

可见效应是指:人们进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息,导致赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的比重。

举个非常常见的例子,女孩子数学比不过男孩子,这种刻板印象就是可见效应。因此我们不能与消费者的刻板映象去做斗争,因为消费者只会相信自己相信的。

因此像钱大妈猪肉宣传不卖隔夜肉,他是怎么做的?不是天天扯着嗓子喊肉新鲜,而是当晚越晚肉价越低,很多人为了买低价猪肉,就等着晚上去买。

同样的还有流行的餐厅开放厨房给用餐者看见,这样消费者就会相信他们吃到嘴里的菜是干净卫生的。
 
此外还有植入情景的体验式营销,借由消费者的感官体验来建立信任感。这个的经典案例就是百事可乐。
 
百事可乐相比可口可乐,是一个后起之秀。那作为一个想去与可口可乐竞争的这么一个新的品牌,他缺少消费者的信任。

于是百事可乐做了一个活动叫蒙眼品尝可乐,它是让这些参与体验的人把眼睛蒙上,蒙上之后去品尝百事可乐和可口可乐,然后做出评价。

那比如说口感怎么样啊、口味怎么样啊、哪个好喝呀等等这样的体验。他们发现如果这些参与体验的人,事先不知道这两种可乐分别是什么品牌,那么他们做出的评价?会对百事可乐这个容器里面的这些可乐做出更高的评价。于是越来越多的人做出了百事可乐更好喝的积极评价。
 
通过这样的活动,百事可乐将数百万的消费者变成了自己的品牌代言军团。所以,他们就打出来比如说味道更好的可乐、比如说更适合年轻人口味的可乐等等等等。让百事可乐有了更多的年轻消费群体,成为他们忠实的消费者。
 
这应该说是一个非常经典的体验式营销的案例。通过这么一个体验活动,让大家从内心当中就对百事可乐产生了非常大的一个好感(信任的基础),他们会觉得:哇,这个可乐很好喝呀!这是一个适合年轻人喝的可乐等等这样一个积极结论。

这些结论是通过什么得到的呢?这些结论并不是百事可乐通过广告打出去的,而是通过让消费者参与体验自己得出结论来。所以这个结论更加可信,更加有影响力,所以这就是体验式营销的好处。
 

品牌建立信任的方式有很多种,不管是寻找代言人,借他品宣传,注重品质和包装,或者在高大上的门店里售卖,目的都是促成成交,而能撬动销量的就是通过信任让消费者认可产品。获信极其艰难的,基本信用值都是缓慢叠加,而失信是十分快速的,基本是瞬间递减,所以一定不要做失信于消费者的事,否则消费者就真成惊弓之鸟,毕竟对于国产奶粉的信任,直至今天都未建立。
——  End  ——

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