【三世品牌策划】品牌传播撬动关注,引爆销量

发布时间:2021-04-25 11:31:41


互联网时代消费决策模式发生了深刻改变,你很难判断消费者订单到底是哪个传播方式促成的。

早晨看到朋友圈转发的文章,上班时看到分众电梯广告,办公室里听到同事的交谈,地铁里看到的推广,回家看视频看到广告。这时候你手机打开电商平台下单购物了,你觉得是哪个环节促使你购物的?
 
这就是互联网时代的消费决策模式:订单生成在电商或超市里,但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、电梯广告、现有顾客等传播方式贡献的。
 
这样多重的传播环境等同于自然生态环境,那品牌传播就是其中的一种生态系统,品牌本身就是一种生命。
 
单一或割裂的传播难以应对复杂的自然生态环境,品牌的生命很容易沉没在庞大的天地中。不能指望押中某种单一传播方式就实现销售,而通过立体化的传播方式,打造一种传播生态系统才是好办法。
 
品牌之间的关系就像生命体之间的关系一样,共生、竞争、互动,甚至单个强势品牌的入侵会让整个品牌传播生态环境受到极大的破坏,或是压抑其它品牌的发展。
 
星巴克强势入驻中国市场,让其他咖啡品牌难以冒头。直到2018年,资金雄厚的瑞幸咖啡诞生了,向曾经的霸主发起了挑战,争夺这块领地。
 
自然选择、生存竞争、路径依赖、环境协同,自然生态环境中发生的一切在品牌之间真实的上演,达尔文的进化论在品牌发展史中同样适用。品牌传播具备了生态属性。
 
在这样的自然生态环境重品牌传播是企业的核心战略,那么该遵循什么原理呢?
 
“不被看见,你就不存在”这是广告行业前辈所说的一句话,也是传播、品牌、广告有第一原理,那就是被看见。
 
一、品牌传播原理
 
注意力经济
 
过去信息稀缺,但注意力充沛。如果你可以给予消费者信息或娱乐,你的信息就有能量。而现在的情况恰恰相反。信息充沛,但注意力稀缺。搜索引擎已经把信息变成了商品。同时,注意力也变得更加有限,消费者已经被众多选项搞得有点不知所措。你的影响力就取决于你使人们采取行动的能力。在这种情况下,有效的传播、广告的宣传、互联网经济效益的取得,都与能否有效吸引注意力密不可分。
 
归根结底,注意力经济与互联网上的“流动性”有关。从历史上看,“人口密度的增加,自然而然地改变了人们互动的方式,更加引人注目的是,由于运输的发展,人们的流动模式也发生了改变。”可以说,人口密度增加强化了人际连接,也提高了社会活力。同样的,互联网时代对人类生活的一大改变,就是大幅度增加了人们在互联网上的流动性,也改变了传统的信息(包括人际交流)流动模式,实现了更大范围的社会连接。
 
但值得注意的是现在颜值、标题、热搜、噱头等与内容、内涵并没有直接联系的东西在强烈地吸引着人们的注意力,反映在现实生活中,就是很多人变得浮躁、轻率,使得“被看见”这个原理愈加重要。
 
重复
 
营销领域曾有个经典的问题:“为什么那些知名的品牌还要不断做广告?”例如可口可乐、百事可乐这样的品牌已经走入了日常生活中,为什么还一直不断的做广告?自然是因为不断做广告有助于销量啦。
 
那么广告重复有哪些作用呢?
 
1.提高品牌知名度
 
广告重复刊播能够提高或巩固品牌的知名度,对此似乎没有人会产生怀疑。事实上,绝大多数的知名品牌或企业之所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。
 
2.促进广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的
 
消费者对广告内容的理解和记忆是广告发挥作用的基础,消费者理解并记住了广告的内容之后,经过自己把这些信息与其他渠道获得的信息进行整合、分析,就可能从情感或态度上接受广告的宣传,接受广告的产品。所以说,广告要实现说服的目的,重复是一个重要的条件。
 
广告重复有正面的效果,也有反面效果。广告重复可多也可少。那么重复的次数与广告效果的好坏、大小关系如何呢?这是广告主很关心的问题,也是一个很值得探讨的问题。下列9点意见仅供大家参考。
 
(1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量;相反,内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。
 
(2)受众了解少的产品,其广告重复次数可以多一些;为人熟知的产品,广告重复次数可以少一些。
 
(3)不太引人关注的产品,其广告可以加重重复量。
 
(4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之,则要多重复。
 
(5)幽默广告不宜有太多的重复。
 
(6)广告论据有力,可以多重复;论据无力时,则少重复为佳。
 
(7)受众喜欢的广告可以多重复,受众不喜欢的广告则要少重复。
 
(8)存在大量竞争广告时,应该加强重复。
 
(9) 如果需要大量重复,则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。
 
专一
 
很多企业都会随意变更品牌的宣传语和基调,甚至是战略方向也会在短时间內多次更改,这样做任何事都没有意义。
 
曾经李宁是国内一线的运动品牌,但为了讨好新一代的消费群体,直接去走年轻化路线,丢失掉了自己已有的一部分消费者群,而最后既没有讨好新一代的消费群体,也失去了已有的一部分消费者群,从国内运动品牌的王座上跌落,直至近几年选择时尚路线,走时尚运动才逐渐争夺市场份额,走上了新的征程。
 
所以对大企业而言,促使你成功的核心点不要丢,真的想要做其他牌子或者防御产品的话,建议重新建立新品牌,效果可能会更好。
 
小企业就更不用说了,如果创立初期,都想不清楚自己为什么创立,为了解决消费者的哪个需求点的话,那核心传播内容改来改去,只能说压根没想好为什么建立这个品牌。
 
这个时代,企业发展过程中,看起来新出现的机会点,或者更好的商业前景,其实是很多的,而且互联网放大了这一焦虑感,让企业发展过程总是面临看起来更好的机会诱惑。关于这一点谁也不知道对错,但跟小时候听到的故事一样,小猴子捡西瓜,捡了芝麻丢了西瓜,关键就在于你不知道哪个是芝麻哪个是西瓜。
 
 
二、品牌传播生态
 
互联网环境下,消费者的行为路径包含着六个层面:兴趣——搜索——感受——行动——体验——分享。消费者不再是单纯的信息传递接受者,也是品牌信息的二次生产者、传播者以及网络口碑的创造者,通过各种渠道和方式展现关于品牌的话语和行为。每一个消费者都成为一个“自媒体”,又通过“关系”联系在一起,形成了一张庞大而复杂的网络——“人联网”。
 
品牌传播生态再次聚焦到“消费者”身上,他们互相之间的联系与影响力,将有效地帮助品牌实现新的营销突破,使企业在低成本的条件下获得最大的传播效果。
 
因此企业构建大众传播生态体系可以首先从平台消费者属性、平台消费者量、平台消费者日活跃度、平均消费者时长、平台逻辑五个维度进行思考,实现定制化的私属联系。
 
平台的消费者属性,可以帮助企业找到合适的传播内容。目前看,除了微信具备泛国民化外,其他的大多平台都是比较有明显的消费者属性区隔:QQ大多是年轻化消费者,小红书属于年轻女性的领地,抖音有明显的精英化倾向,快手主要面向普通人,B站主要是00后的空间等等。
 
平台消费者量决定了平台能够带来的传播势能。平台的消费者数量越多,或者垂直领域的消费者数量越多带来的传播能量就会越大。
 
平台消费者的日活跃度决定了传播的效率。平台的日活消费者越多,代表平台的传播效率越高,传播势能越强。
 
平台的消费者使用时长从一定角度讲决定了传播的效果。平台消费者使用时长越高,代表可能产生的传播效果越好。
 
平台的运营逻辑决定传播的最终效果。目前看,各个平台分别不同的运营逻辑,代表了不同的传播方式。譬如微信是熟人社交逻辑,头条系(头条、抖音、火山等)是算法推荐逻辑,小红书是内容种草逻辑等等。企业要想用好各个平台,必须要研究明白各个平台的传播逻辑。
 
此外依托这些平台的链接、关注模式,可建立起来的属于企业自己的私域流量模式。所以企业在构建新传播体系过程中,不只是关注传播,更要关注打造私域流量池,这个可能更加重要。从这个角度来讲,企业构建新传播体系,需要建立多层级的传播体系。不同层级的传播体系,发挥不同的传播与打造私域流量池的价值。
 
但对于品牌初期而言把在大众传播生态体系中将一个渠道打透好过多渠道同时发力。
 
企业常见到的一个问题,就是预算有限,但是想法无限。今天做下朋友圈广告,明天投下头条信息流,后天再试试直播网红带货;结果就是钱都花了,效果却很差。
 
企业必须明白,资源的聚焦,往往会更有价值;特别是资源有限,人力财力物力都有限的情况下。
 
这里有两个注意点:
 
1)渠道的深耕
 
找到最适合自己的渠道,不断测试和优化投产比。比如说做朋友圈广告投放,一个点击的费用是多少,哪个时段关注度和转化率高,关注度是不是有受到季节性影响,导流后如何优化转化流程,是否可以把咨询消费者也留存下来,投产比如何一步步优化……所以说,一个精准渠道的投放,有太多学问去研究。
 
做到比同行业成本控制更低,就已经领先一步了。
 
2)广告投放的选择
 
如果有一笔预算去打响知名度,不要把钱拆开花;特别是预算有限的前提下,集中所有经费,找准一个最适合的时间点,全面推广曝光。
 
比如脑白金选址春节期间发力,这是消费者关注的高峰期,再将广告集中投放到消费者关注的渠道中去。
 
总结来说,精准渠道的聚焦,需要优化投放全流程,确保投产比效果;广告类投放的资源聚焦,要点在集中爆发。这才能使企业在低成本的条件下获得最大的传播效果。
 
 
三、传播逻辑
 
2012年5月24日,微信上线了一个叫“朋友圈”的新功能。自那天之后,传统的传播方式被颠覆。
 
现在,只要你有一部智能手机,安装了微信,几乎每天都会拿着手机刷微信群和朋友圈,你也肯定在朋友圈做过这两件事:参与刷屏,被刷屏。
 
刷屏级别的传播是可以复制的,当然复制不是指抄袭别人的创意,而是说,刷屏有方法可循。
 
在方法之前,首先要明白刷屏的两个内核——圈层与人性。
 
圈层:圈层实现传播
 
圈层也可以说是“社交圈”,就是一个人的社会关系以及分类,比如你是哪里的人、你工作的领域是什么、你的爱好是什么,这些都会直接影响到你的圈层,进而反映在社交关系中。
 
基于社交关系,每个人都会自动地以地域、职业和爱好等维度划分到多个圈层与同个圈层的人产生联系。每当有人进行分享,信息就会自动进入这些圈层中,分享的信息与圈层的关联度越高,就越能引发某个圈层的热议或分享。
 
所以,刷屏之前,品牌一定要明确:我们首先要引爆的一个圈层是什么?这群人到底是不是真实存在?比如是“80”这个圈层更容易引爆,还是“80后”中的996圈层更容易引爆?
 
当信息在试图击穿一个圈层的同时,也在跨越多个圈层传播,对于传播内容来说也是一样的道理。信息的裂变性越强,跨圈层参与消费者越多,实现跨圈层传播的可能性就越大。最终,才有可能实现全民刷屏的终极目标。
 
人性:洞察产生共鸣
 
找到目标圈层之后,要想使传播内容引起目标圈层的普遍注意,需要依靠刷屏的第二个内核——人性。传播的内容能否刷屏,核心在于内容本身对人性的思考,以及对大众情绪的洞察,我们能不能帮消费者说出来他(她)心中所想但没有说出的话,就是所谓的“人和”。
 
而调研和对目标消费者需求的深度发掘是洞察质量验证的最有效方式。因此,要想锻炼洞察能力,还要再生活中多看、多想才行。
 
通过上面我们也清楚一个成功的刷屏事件,无非两种逻辑——
 
(1)依靠内容上的共鸣、情绪、创意策划等实现刷屏(如百雀羚广告、网易考拉的 Julia 自黑 H5 等)。可能强依赖于内容创造能力与对于业务和产品的深度理解,一般不太容易预测和掌控,更多依赖于妙手偶得,但对于长期专注于相关研究的团队来说,也可能会总结出一些既定的常见套路;
 
(2)依靠一些玩法、机制上的设计等实现刷屏(如最近常见的裂变、分销等)。可能强依赖于一些工具、机制设计。
 
 
消费者、技术、渠道都在不断变化,只有抓住消费者,传播才会有正确的做法。我们需要记住:从消费者的角度出发来看待传播,你对这件事情就永远会有一个新理解。
 
——  End  ——

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