【三世品牌策划】如何成为百年品牌?——优化品牌基因

发布时间:2021-04-26 02:35:41

一、品牌基因
 
基因,在生物学领域中的解释是:具有遗传效应的 DNA 片段。基因支持着生命的基本构造和性能。储存着生命的种族、血型、孕育、生长、凋亡过程的全部信息。基因具有双重属性:在存在方式上,基因具有物质性;在根本属性上,基因具有信息性。其中的关键在于生命才有基因,而品牌也是一种生命。
 
与生物一样,品牌会经历孕育、成长、凋亡的过程。品牌生命的诞生、成长和品牌生命的延续,其基本要素就是“品牌基因”。“品牌基因”,是承载着品牌要素的DNA,影响着品牌在发展中不断进化的方向。
 
正如达尔文相信进化的第一条基本规律是适者生存。所有生物都加入了争取生存权的激烈斗争,这样就会杀死那些带有不适宜特性的植物和动物。同样,品牌要跟上竞争的步伐就必须“不断进化”,改造它们的基因,让它们比以往更可靠、更有价值,以此维护消费者对品牌的那种超越理性的忠诚。
 
但在品牌发展中品牌基因是把双刃剑,既可以帮助一个品牌在特定领域占尽优势,也有可能拖垮品牌的横向发展。小米就是一个典型的例子,早期的性价比策略为小米带来了450亿美元的估值,并侥幸成为国内销量第一的手机品牌。可当互联网的风口过了,渠道优势成为新风口的时候,无论是在口碑还是在销量上,小米双双跌入了低谷,导致OPPO和vivo凭借着强大的渠道基因迎头赶上。此外,品牌基因在走垂直路线的手机品牌身上也产生了意想不到的效果。据美图招股书显示,美图手机的毛利率高达300元,稳居国内智能手机之首。不拼发烧配置不打价格战美图手机凭借着强大的图片美化的基因在手机的红海中存活了下来。也正是如此我们在一个下划线的阶段需要优化品牌基因,让下划线变成上划线。
 

二、基因优化准则
 
企业希望自身产品能永久畅销,这并不容易,但也有方法。只要能时刻谨记自身品牌基因,并根据基因优化准则,优化品牌基因,让产品长期畅销具有可行性。
 
注重消费者利益 


顾客是上帝,说的就是要把消费者的利益始终放在第一位,这才是产品长期畅销的第一环节。对任何产品而言,只要消费者不买单,它就什么也不是,要想让消费者顺利地掏荷包,就首先考虑消费者的利益,尤其是核心利益。企业在开发、生产产品时,就应该考虑消费者是不是需要?消费者需求点在哪里?消费者需要企业怎么做?消费者最关心什么?消费者最讨厌什么?

作为企业必须围绕着消费者利益来研究消费心理,站在消费者立场上看待产品、分析市场。要保障消费者利益,首先摆正心态,由消费者思想作指导,经得起市场的检验,不满足于产品标准、法律、政策等这些对产品强制性的要求。企业只有上升到道德层面来引导、约束产品生产,那才是最高的标准,才能生产出符合消费者利益的产品;其次产品要满足消费者的现实需求和潜在需求,更高品质,功能实用,保障安全,使消费者能够放心地使用或食用;第三产品价格要合理,让企业经销商消费者共赢,真正体现出产品的价值,真正使消费者感受到物有所值、物超所值;第四营销要做到消费者心坎里,使消费者容易接受产品、乐于接受产品;第五要始终做好服务,不管是营销的基本服务,还是产品的终生服务,都要善始善终不折不扣地做好。企业只有永远保证消费者的利益,才能实现产品长期畅销。  
 
敢于变化,勇于舍去
 
企业创新更有助于产品的长期畅销。时代不断变化,只有不断创新才能超越昨天,只有不断超越才能保持企业的竞争优势,只有竞争优势才能保障产品的长期畅销。品牌战略同样也会因竞争变化而调整,甚至导致翻天地覆地巨变——没有办法,一切都为了生存——或者消失,或者留下来。

很多时候消费者也有喜新厌旧的毛病,即使企业产品在行业内或同类产品中销量第一,但这也未必代表了产品长期畅销,尤其是现在小众圈层也能影响大众群体,这时候企业必须进行创新,改变是有风险的,但害怕在竞争中解决不了任何问题。
此外同行业的竞争者以及新近加入的企业,以创新打破市场赢得市场,创造市场的畅销局面,这有如逆水行舟,不进则退,进者赢得了市场先机,为产品长期畅销夯实基础,退者则萎靡不振,丧失市场,无法保持产品的持续长期畅销,所以说一个企业要想保持长期畅销的良好局面,就必须立足于创新。补充说明一点,这里所说的创新,并不仅仅是局限在狭义的产品创新,而是包含了比较丰富的内容,包括产品的创新、管理的创新、营销的创新、服务的创新等。 
 
成为行业引领者 


我们经常看到这样一个现象,凡是那些长期畅销的产品,总是长期引领着一个行业、一个产业的发展,其他企业总是唯其马首是瞻,效仿之,跟随之。这就是说任何一个企业要想产品长期畅销不衰,就必须要做到第一流的位置,在众多竞争者的你追我赶之中,竖起“老子天下第一”的旗帜,这不仅是对企业产品实力的严峻考验,也是对企业提出的更高要求,那就是一个企业在产品研发、营销上,任何时候都要有目标、有压力、有方向、有动力,做到力争第一、保持第一,从而成为一个标杆,引领市场发展,这样才可能实现产品的长期畅销。
 
产品与品牌完美结合 
 
产品的品质是产品的根本,也是消费者选择产品的首选因素。任何一家想有作为的企业,都应该把产品质量当做企业的重中之重,质量问题要时时讲时时抓。当然如果想要成为长期畅销的产品不仅仅只是合格,而是要高于同行业质量水准的产品。
此外产品要生产什么样的类型,要生产什么样的规格,要生产什么样重量的产品,要用什么样的包装等等这些组合,同样能关乎产品是否畅销,要想做好产品的组合,就必须进行市场调研、分析、细分和定位。

品牌是企业的外在形象,再好的产品,不去建立品牌,不会建立品牌,不去维护品牌,不去创新品牌,都不可能畅销,在现在竞争激烈的市场上,没有品牌的产品几乎没有立足之地,更不用说畅销了,因此品牌是产品畅销的重要因素。要想企业产品长期畅销,品质、品项、品牌,三者必须有机统一,不可分割,严格说缺一不可,只有把他们完美的结合起来,才能达到长期畅销的目的。
 
最后我们要谨记基因的突变只会削弱或强化某些功能,基因本身所代表的那一个生命终极的意义,是几乎不会改变的。成功的品牌一样,它总是保留着它们创立时最本源的梦想、价值观和哲学,很少改变,改变的只是功能。
 

三、品牌基因的应用
 
任何一个品牌,都有一个非常重要的基因,这个基因构成是品牌的出发点。
 
例如王老吉这个凉茶品牌的基因就是“天人合一”、“药食同源”。凉茶品牌内涵,包括用于传承的凉茶核心、配方以及它的专业术语,用于传播“天人合一”的概念和“药食同源”的实践理论,构成了非常重要的基因。
 
而苹果的基因就是——Switch(变革),苹果每一个员工也秉持了这个基因去工作:用心工作去改变身边的世界。或许这也是苹果一直被模仿,从未被超越的真正原因所在。
 
三只松鼠的基因是传播爱与快乐,从成立以来,都是以体验为出发点,时刻想着怎么为主人创造更多的价值。
 
每一个品牌都有一个最重要的基因和基础,这个基础做得好,就发现了文化的内涵,如果随便的改动,就让这个品牌生命很短暂,很早的消失在这个市场。
 
我们就以三只松鼠为例,讲解品牌基因的应用,以及随消费变革而进行的优化。
 
过去更多的是需求性消费,满足人的物质需求,但是在这样一个新的时代,人们的物质水平更加提升了,有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的,但其实存在两个最大的问题:第一个问题是臃肿,过于同质化导致三只松鼠的产品非常繁多,但都是平庸的;第二个是畸形,营销手段也好,竞争手段也好,都非常单一,更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。
 
三只松鼠的基因是传播爱与快乐,他认为当品牌不爱消费者的时候,商家就会失去良心,失去了进化的动力,一门心思想着从消费者身上赚钱,到那时消费者会抛弃你,失去注意力,失去对你的兴趣。所以三只松鼠一直以来都围绕传播爱与快乐去做,连接主人和松鼠的一定是爱,这不是口号,也不是营销手段,而是一种从内部延伸到外面的企业文化,最终进入消费者的认知。
 
三只松鼠的成长可以分为三个阶段。
 
在第一个阶段站在阿里的风口上,借助互联网技术和互联网平台来传播爱与快乐,包括让产品更新鲜,更快速地送达消费者手中;包括直面消费者,让消费者体验很多,因为过去商品的销售主要依靠线下渠道,没有办法直面消费者;包括把所有中间商的利润全部变成回馈消费者,创造消费者价值最大化。
 
在1.0时代,三只松鼠以消费者为基石,借助数据来赋能,传播爱与快乐打破传统产业的边界和壁垒,所以三只松鼠快速地崛起。
 
第二个阶段是生态阶段,三只松鼠掌握庞大的用户数据,可以在这些用户数据里玩出很多东西,包括可追溯系统、云质量系统,都能监测到全国各地伙伴的工厂的生产情况,包括物流监控的系统,打通新农业的生态圈,把上下游所有人都连接起来,以此传播爱与快乐。
 
第三个阶段是IP化,通过创造一个更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象传播爱与快乐。三只松鼠是一个天然的具有舆论化色彩的IP,他的基因是传播爱和快乐,从创立开始三只松鼠的名字就有非常天然的想象力,是活生生的三只松鼠,而且是两男一女,这本身就很有故事的拓展性。
 
这个IP到底讲述了什么样的故事呢?反反复复一直在讲的,就是关于松鼠陪伴主人的故事,三只松鼠所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。
 
如何传播这些故事呢?
第一个方法是外力赋能,因为社交媒体的风口都在一些新的热门的娱乐八卦的明星,他们永远是微博上的头条。所以三只松鼠会去借助这些外力来为品牌赋能。通过布局电视剧,把产品植入进去,在过程中传达,其实明星就是我们家的主人。在这个过程中讲述三只松鼠跟他之间的故事。
 
第二个方法是修炼内力,三只松鼠是具备天然娱乐化的IP,所以把它天然的优势最大化必须打通动漫全产业的链路。三只松鼠投入数千万打造以三只松鼠为主角动画片,以这个为触点,延伸大量的周边,包括手机游戏、动画大电影,它们都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。
 
然后将动画里发生的东西现实化,假如动画里的零食店,可能会搬到线下,动画里面的零食小镇,可能构建出类似于迪士尼这样的生态旅游,将虚拟跟现实更多地融合,来完善它整体链路上的体验。
 
IP成熟之后,还可能会推出周边,这周边会覆盖到主人所有生活的每一个角落,代表的是一种新的生活状态,就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。
 
这些延伸性的体验都是在传播爱与快乐,根据自身的核心价值以及顺应这个时代的风口和趋势,为消费者去创造新的消费价值。
 

每个品牌基因都不一样,不能单纯模仿一个品牌,一定要结合自己的品牌,去找到时代的风口,去跟它们进行深入的融合,最终为消费者创造价值。无论颠覆也好,成为IP也好,对于品牌而言这只是一个手段。

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