【三世品牌策划】没有人能一直年轻,但品牌可以——品牌年轻化攻略

发布时间:2021-04-27 09:40:25

最近棉花事件搅动了每一个国人的心弦,在抵制那些不良品牌的同时,我发现曾经如日中天的国产服装品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某凡客、某森等,大多在新消费的时代浪潮中销声匿迹或是失去音讯。

 

在面对国外服装品牌的进攻时,这些国产品牌大多黯然离场,是竞争力不够吗?未必是,这些过去的大牌,有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗?更不是了,很多企业的狼性十足。

 

多数人第一时间会归根于品牌生命周期,似乎品牌如同人类一样,都会生老病死、命有定数。所以,品牌老化似乎是一条不可避免又不可逆的现实规律。

 

不过,如此说来,那诞生于1837年的蒂芙尼、同样133岁的可口可乐、梅赛德斯奔驰岂不是早应该老得掉渣吗?为什么它们非但没有作古,还会如此逆天长寿与活力?莫非[品牌生命周期]法则不适用于它们?凭什么呢?

 

那为什么国产品牌就退场了呢?归根结底是在消费者迭代过程中,没有抓住新崛起的Z时代用户,导致了品牌老化。

 

品牌老化的标准是什么?

 

那么究竟品牌老化这个标准是什么呢?我认为下面这个对于品牌老化定义还是比较精准的。

 

品牌老化的定义

 

由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。

 

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。 处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。

 

此外还有四条最简单的判断标准:

 

1、直接看用户画像的年龄数据,如果是对全年龄层的产品,但使用年龄层偏高,那就应该要注意了;

2、 销售过度依赖营销,一旦停止广告,销售断崖式下跌,消费者购买主要源于利益驱动;

3、和用户链接少,互动低,分享低,品牌忠诚度和认可度都不高;

4、看团队核心领导层的年龄数据,如果核心领导层年龄偏大,且没有新鲜的思想和力量在团队中流动。那么大概率品牌已经或者正在老化;

 

品牌必须做年轻化的原因其实并不是品牌老了就没有人喜欢了,而是指品牌没有能够时时注意与时俱进。过去做品牌,目的仅仅是为了方便区分和识别,而在现在讯息爆炸,品类品牌竞争激烈的时期做品牌,拼的是是否会被年轻的消费者"一见钟情"的选择上。

 

“赢得年轻人赢天下”这句就是很多时候对于品牌为什么要“年轻化”的最好诠释。

 

 

怎么才能让品牌年轻化呢?

 

很多品牌通常会采用没有品牌策略方向的方式,象征性的改改logo,升级一下包装,改成他们认为的年轻人会喜欢的风格,加上生硬造作的社交媒体的传播。

 

这种肤浅的品牌年轻化方式,可能不仅会引发年轻人的不适应,还会失去一波有怀旧情节的老客户,所以品牌的每一次的“年轻化”都需要特别慎重。

 

还是有不少品牌年轻化的案例的,通过案例来讲述更加简单直白。说老品牌成功年轻化的案例,可能纽巴伦最有说服力。



1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立New Balance,在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。

 

1989年,New Balance进入中国市场,后来因为竞争被一家本土公司抢注了“纽巴伦”的中文商标,给New Balance的品牌形象造成了巨大打击。

 

直到2003年才开始不温不火的以新百伦这一中文名称,重返中国市场。

 

作为一个老品牌,还在本土市场遭遇过被抢注商标的事情,new balance是怎么做到品牌年轻化的更新呢?

 

01、重新定位和制定营销策略  

 

为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。

 

例如:针对经典入门款三原色系列的鞋子574,推出了系列微视频:青春永不褪色,意图用情感营销的手法,通过讲述几个关于年轻人的赋予了“574”鞋款情感价值,意图打造这是一款陪伴青春的鞋的感觉。

 

02、利用年轻人喜欢的渠道进行品牌传播,再度获取年轻人的关注  

 

580系列是纽巴伦90年代的标志鞋,为了吸引年轻人的注意力,它用“新街头主义”为噱头打造品牌传播的热点。

 


更与微信游戏合作成小游戏,让潮人们自己给“580”上色,并署上自己的名字,然后在朋友圈分享作品,成为朋友圈新街头主义的启蒙者,在年轻人的圈子里面自发传播和讨论。

 

03、利用明星大咖为品牌附加,让年轻人认可的精神内核  

 

前几年著名音乐人李宗盛和New Balance合作,亲自操刀微电影:致匠心。整个影片以“匠心”的内核,连接了李宗盛自创的手工吉他品牌“Lee Guitars”,和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。

 

借李宗盛口说出了这样打动人心的话:“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意听从内心的安排,专注做点东西至少对得起光阴岁月,其他的,就留给时间说吧。”

 

04、和KOL合作,共同产生可议论话题  

 

New Balance曾经和网络意见领袖顾爷合作过,在他的微信公众号“顾爷”上发布:“一条NB的广告”,讲述了他对鞋的怀旧之旅。

 

2013年,New Balance为了推广自己的574旅行家系列的鞋,请穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。主题是:“只要出发,你就不会遇见同一个我——New Balance Excellent Maker”。

 

从这些精心打造的一场场合作传播来看,New Balance为了让自己持续保持年轻化,重新占领年轻人心智,占领中国消费者市场,的确是花了不少心思。

 

无论是从创意文案到营销策划,还是从走心视频到明星微电影,每一次传播都拉近了品牌与年轻人之间的距离。

 


所以综上所述,没有一个品牌的年轻化是容易的,必须深刻洞察自己的产品和年轻消费者的契合点,从品牌战略的高度去重新规划产品和产品的营销,并且需要长达很多年的持续努力才有效果。

 



——  End  ——

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